Что такое послепродажный маркетинг и зачем он нужен ( guide 2021 ) #ExceedTeamInc

ЧТО ТАКОЕ ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ МАРКЕТИНГ И ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН

14 мин

фев 11 2022

Артем ЛБизнес-аналитик

Евгений ББизнес-аналитик

Послепродажный маркетинг — инструмент, который используется для стимуляции повторных покупок товаров или услуг. Также он работает на повышение лояльности. Насколько эффективен такой метод увеличения продаж? Как можно настроить послепродажный маркетинг и автоматизировать его?

Содержание

Постпродажный маркетинг — это...

Выгоды и преимущества

Инструменты послепродажного маркетинга

Персонализированные рассылки Гарантийное обслуживание Обучение использованию продукта Управление доставкой Персонализация

Яркие примеры послепродажного маркетинга

Банки Онлайн-магазины Общепит Продажа товаров оффлайн

История нашего клиента – стартапа Kiskadi

ПОСТПРОДАЖНЫЙ МАРКЕТИНГ — ЭТО...

Когда речь заходит о послепродажном сопровождении, это вызывает ассоциации с высоким уровнем сервиса, что встречается при покупке дорогих товаров и услуг. На самом деле этот явление на практике знакомо большинству людей. Давайте разберемся. Постпродажный маркетинг — это услуги и внимание, которые клиент получает уже после покупки. Примеры:

Вы купили мебель. Магазин предлагает довезти выбранный шкаф до дома.
Вы приобрели машину. Через несколько недель вам звонят с вопросом: «Устраивает ли вас качество автомобиля?».
Вы обратились в салон сотовой связи. Вас проконсультировали по интересующим вопросам. Спустя время вам могут позвонить и попросить оценить качество обслуживания.

Существует мнение, что не всем видам бизнеса подходит такой вид маркетинга. Например, пекарня или салон красоты не будут перезванивать клиентам, которые приобрели товар или услугу. А с другой стороны, сейчас активно развивается культура оставлять отзыв о работе заведения, так что малый бизнес начинает изобретать свои методы общения после покупки.

ВЫГОДЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА

Одно из золотых правил маркетологов: легче поддерживать связь с уже совершившим покупку клиентом, чем найти нового. Для выстраивания долгих отношений и были созданы инструменты послепродажного маркетинга. Что дает вашему бизнесу маркетинговое сопровождение после покупки? Как минимум, задействуются 4 важных направления:

Обратная связь. Вы получаете отзывы и можете узнать характеристики, интересы и отклик вашей ЦА.
Опережение конкурентов. Ваш бизнес сможет быстрее реагировать на изменения спроса, чем конкуренты.
Узнаваемость бренда. Если от вас исходит нужная информация и заманчивые предложения, то часть клиентов выберет вас. Остальные могут посоветовать своему кругу общения.
Лояльность клиентов. Если вы полезны и приятны, то к вам хотят возвращаться.

Все это налаживает с клиентом продуктивные отношения, включает цепочку взаимосвязи бизнеса и покупателя.

А к чему приводит не поддержание такой связи? Например, к быстрому закрытию бизнеса. Из-за чего происходит закрытие бизнеса? Сколько специалистов спрашивай, столько найдётся и причин. Одни считают, что дело в налоговой политике. Другие винят неумелых управленцев, третьи – мировую инфляцию и пандемию. Каждый из них по-своему прав. Недостаточность внимания к клиентам после покупки товара или услуги вполне может быть одной из многих причин закрытия ИП и ООО в России. Но такая ситуация типична для всего мира: по данным зарубежных исследований, только 18% брендов владеют практиками удержания существующих клиентов и ведут систематическую работу в этом направлении.

Какими способами маркетинговое сопровождение после покупки позволяет достигать таких результатов?

ИНСТРУМЕНТЫ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО МАРКЕТИНГА

Давайте внимательно изучим работу инструментов для поддержки и связи с клиентами после продаж.

Персонализированные рассылки

Письма клиентам работают при соблюдении следующих условий:

Покупатель подписан на ваши рассылки;
У вас есть система, анализирующая взаимодействие;
Ваш контент полезен для клиента.

Рассылки издательства МИФ

Давайте изучим пример полезных рассылок издательства МИФ. Их письма зачастую содержат:

Анонсы новинок;
Полезные идеи из новой книги;
Скидка на продукт (или другие акции для тех, кто читает рассылки);
Подборка книг, которые могут заинтересовать читателя;
Рекламные ссылки на сайты других компаний.

Для персонализированных рассылок чаще всего используется электронная почта, однако мессенджеры и СМС могут также быть подходящим форматом в том или ином виде бизнеса. Рассылки помогают поддержать связь и напомнить о себе. А вторая их цель – стимулировать повторные продажи.

Гарантийное обслуживание

Другой инструмент послепродажного маркетинга встречался еще нашим бабушкам и дедушкам в СССР: гарантийное обслуживание (гарантия). В наше время это целый список услуг, что предоставляются клиенту. К примеру:

Ремонт товара в течении гарантийного срока;
Замена бракованного или сломанного товара в гарантийный срок;
Доставка товара до дома;
Сборка продукции дома;
Введение в эксплуатацию.

Можно возразить: из перечисленных примеров половину магазины делают за отдельную плату. И вы будете правы. Одни фирмы предоставляют это как дополнительные услуги за плату, другие вносят цену этих услуг в товар, называя это гарантией. Конечно, ремонт или замена по гарантии существует согласно законам, но это тема ближе к юриспруденции. Гарантия чаще влияет на потребителей как успокаивающий фактор и склоняет купить товар. Но это уже относится к другому виду маркетинга. Гарантийное обслуживание используется как способ общаться с клиентом после покупки и создавать положительное впечатление о бренде. Вежливость специалистов поддержки, быстрый ремонт или замена товара, даже возврат денег за брак – всё это положительно влияет на потребителей.

Обучение использованию продукта

Есть люди, которые не купят ваш товар из-за непонимания, как с ним правильно взаимодействовать. Обучив клиентов пользоваться им после покупки, вы вызовете доверие покупателей. Такую методику применяют магазины техники, оружия (при наличии лицензии на покупку и хранение), социальные сети, сайты, скачанные приложения и т.д. Обучение поможет клиентам начать использовать товар и быстрее привыкнуть к нему. Это простимулирует их обращаться к вам за покупкой расходников или оставаться на вашем сайте. Банк ВТБ при открытии брокерского счета дает ссылки и инструкции на установку необходимых программ, работу в них и номера горячих линий, чтобы клиенты начали работу без трудностей.

Банк ВТБ и клиентская памятка

Управление доставкой

Прошли времена, когда товар заказывали и ждали в неведении – придет или нет. Людям важно видеть процесс доставки товара и влиять на него. Ряд онлайн-магазинов даже после оплаты покупки дают возможность изменить или отменить заказ. Клиенту достаточно зайти в приложение или на сайт онлайн-магазина, чтобы увидеть статус: в сборке, в доставке, ожидает получения, получен. Некоторые компании объединили метод управления доставкой с гарантийным обслуживанием. Например, «Яндекс.Маркет» заказы от определенной суммы доставляет бесплатно на дом. При этом клиент выбирает дату и время доставки из предложенных, а также – будет ли ему звонить курьер, предупреждая о своем приходе. Также покупатель может с помощью приложения посмотреть маршрут доставщика и понять, как скоро тот прибудет. Все эти, казалось бы, мелочи эффективно работают на создание положительного впечатления о бренде.

Персонализация

Обращение по имени – классический ход, который используется маркетологами для налаживания доверительных отношений между брендом и покупателем. Его вы видели в рассылках. Другой метод персонализации – рекомендации под интересы клиента. Например, если человек занимается рисованием и заказывает краски, то и дальше ему будут нужны атрибуты для творчества. Персонализация работает и для маркетинга после покупки, и для привлечения новых клиентов.

Способы общения после покупки

ЯРКИЕ ПРИМЕРЫ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО МАРКЕТИНГА

Какому виду бизнеса стоит внедрять такой тип маркетинга? Наш ответ: практически любому. Давайте изучим примеры.

Банки

Современные банки не могут обойтись без послепродажного маркетинга. СБЕР, ВТБ, Тинькофф и другие стараются выяснить: довольны ли клиенты качеством обслуживания. Для этого они перезванивают людям или предлагают пройти опрос. Реальный пример: Бот ВТБ звонит клиентам, которые посещают отделения банка, чтобы узнать удовлетворены ли обслуживанием посетители. Также ВТБ использует рассылки со ссылками на анкетирование клиентов с помощью почты, СМС и оповещений мобильного приложения.

Онлайн-магазины

«Яндекс.Маркет», OZON и другие магазины стараются сохранить клиентов. Для тех, кто уже совершили покупку или приобрели бонусные возможности, действуют дополнительные привилегии: скидки, более быстрый ответ поддержки и т.д. Ведь люди, уже совершившие покупку, с большой вероятностью вернутся за новыми. А вот привлечь новых клиентов – непростая (и дорогостоящая) задача. Реальный пример: «Яндекс.Маркет» при использовании клиентом подписки «Яндекс.Плюс» предлагает применение дополнительных скидок на разные категории товаров. Это помогает избежать застоя товара на складах продавцов, зарабатывает дополнительные баллы клиентам и стимулирует на повтор покупки в будущем.

Общепит

Современные заведения используют много приемов для стимуляции возвращения покупателя:

Общение с клиентом через социальные сети;
Создание бонусных карт.

Реальный пример: Сеть семейных пиццерий «Сицилия» предлагает карту клиента. На эту карту копятся и начисляются бонусы за заказы, в честь праздников т.д.

Продажа товаров оффлайн

Доставка, установка, подготовка к использованию, продажа дополнительных аксессуаров, гарантийное обслуживание — эти возможности вызывают покупательский интерес. Их используют магазины техники, мебели и других товаров. Реальные примеры:

Международная гарантия ручек PARKER. Гарантия действует два года. Это стимулирует клиентов заказывать расходники и покупать другие модели ручек.
ИКЕА предоставляет возможность сборки и установки мебели, что куплена у них.
Такую же практику доставки, установки и настройки к использованию применяют магазины техники: «Эльдорадо», «М.Видео», DNS и т.д.

Реальных примеров много по каждому виду бизнеса: строительство, электромонтаж, автосервис, спортзал, платная клиника и т.д. Как применить постпродажный маркетинг к вашему бизнесу? Давайте рассмотрим случай наших клиентов.

ИСТОРИЯ НАШЕГО КЛИЕНТА – СТАРТАПА KISKADI

Kiskadi — бразильская платформа, предлагающая широкий спектр инструментов послепродажного маркетинга для розничных предприятий. Работает с 700+ магазинами. Включает в себя CRM, программу лояльности, кампании и персонализированные послепродажные услуги через SMS, WhatsApp и электронную почту. Цель платформы — устойчивая связь между продавцами и покупателями.

Наш клиент обратился за помощью в редизайне и разработке нового функционала:

Поменять дизайн экранов
Автоматизировать сообщения SMS/email/WhatsApp
Собрать клиентские метрики
Создать систему отчетности
Повысить производительность

Мы внедрили удобный для пользователя дизайн и новые функции, в результате чего:

стало больше клиентов на 20%
стоимость продукта повысили на 10%
общая прибыль выросла на 32%

Более подробное описание проекта и отзыв клиента вы найдете в разделе «Портфолио» у нас на сайте.

Интересуетесь постпродажным маркетингом для своего бизнеса? А может, планируете начать предоставлять такую услугу по модели B2B? Мы готовы вас проконсультировать и ответить на все вопросы. Пишите на почту hello@exceed-team.com или через форму на нашем сайте.